Promosi adalah salah satu strategi pemasaran yang bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk konsumen agar tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Promosi sangat penting untuk dilakukan agar produk atau jasa dapat dikenal oleh masyarakat luas dan meningkatkan penjualan serta keuntungan perusahaan.
Namun, promosi tidak bisa dilakukan secara sembarangan. Perlu ada perencanaan yang matang dan terukur agar promosi dapat berjalan efektif dan efisien. Perencanaan promosi meliputi beberapa tahapan yang harus dilalui oleh perusahaan, yaitu:
1. Menentukan Target Pasar
Tahapan pertama dalam melakukan promosi adalah menentukan target pasar yang akan menjadi sasaran dari promosi. Target pasar adalah kelompok konsumen yang memiliki karakteristik, kebutuhan, preferensi, dan perilaku yang serupa dan berpotensi untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menentukan target pasar sangat penting karena akan mempengaruhi segala aspek dari promosi, seperti pesan, media, insentif, durasi, anggaran, dan evaluasi. Dengan mengetahui target pasar dengan baik, perusahaan dapat menyusun strategi promosi yang sesuai dan tepat sasaran.
Untuk menentukan target pasar, perusahaan dapat menggunakan metode segmentasi pasar, yaitu membagi pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan kriteria tertentu, seperti geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Kemudian, perusahaan dapat memilih salah satu atau beberapa segmen yang paling menarik dan menguntungkan untuk dijadikan target pasar.
2. Menentukan Besarnya Insentif dan Syarat Partisipasi
Tahapan kedua dalam melakukan promosi adalah menentukan besarnya insentif dan syarat partisipasi yang akan diberikan kepada konsumen. Insentif adalah sesuatu yang diberikan oleh perusahaan sebagai imbalan atau penghargaan kepada konsumen yang melakukan tindakan tertentu yang diinginkan oleh perusahaan, seperti membeli produk, merekomendasikan produk kepada orang lain, mengikuti program loyalitas, dan sebagainya.
Insentif dapat berupa diskon harga, kupon belanja, hadiah langsung, undian berhadiah, sampel gratis, garansi tambahan, layanan purna jual gratis, dan sebagainya. Insentif bertujuan untuk meningkatkan minat beli konsumen, mendorong pembelian ulang, meningkatkan loyalitas konsumen, dan membedakan produk dari pesaing.
Besarnya insentif yang diberikan harus disesuaikan dengan tujuan promosi, target pasar, jenis produk atau jasa, tingkat persaingan, dan anggaran promosi. Insentif yang terlalu besar dapat merugikan perusahaan karena mengurangi margin keuntungan dan menurunkan citra produk. Insentif yang terlalu kecil dapat tidak menarik bagi konsumen karena tidak memberikan nilai tambah yang signifikan.
Selain menentukan besarnya insentif, perusahaan juga harus menentukan syarat partisipasi yang harus dipenuhi oleh konsumen untuk mendapatkan insentif tersebut. Syarat partisipasi dapat berupa jumlah pembelian minimum, waktu pembelian tertentu, lokasi pembelian tertentu, kode promo tertentu, dan sebagainya.
Syarat partisipasi bertujuan untuk menyaring target pasar yang lebih spesifik atau membatasi jumlah partisipan yang dapat menikmati insentif. Dengan demikian, perusahaan dapat menghemat biaya promosi dan meningkatkan efektivitas promosi.
3. Merencanakan Pesan
Tahapan ketiga dalam melakukan promosi adalah merencanakan pesan yang akan disampaikan kepada target pasar melalui media promosi yang dipilih. Pesan adalah isi dari komunikasi pemasaran yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen.
Pesan harus disusun dengan baik agar dapat menarik perhatian, menimbulkan minat, membangkitkan keinginan, dan mendorong tindakan dari konsumen (AIDA). Pesan juga harus sesuai dengan tujuan promosi, target pasar, jenis produk atau jasa, media promosi, dan posisi produk di pasar (STP).
Untuk merencanakan pesan yang efektif, perusahaan harus memperhatikan beberapa hal, seperti:
- Menyusun tema atau gagasan utama dari pesan
- Menyusun judul atau slogan yang menarik dan mudah diingat
- Menyusun isi atau penjelasan tentang produk atau jasa
- Menyusun manfaat atau nilai tambah dari produk atau jasa
- Menyusun bukti atau testimoni dari pengguna produk atau jasa
- Menyusun panggilan untuk bertindak atau call to action
- Menyusun identitas merek atau brand identity
4. Memilih Media Promosi yang Efektif
Tahapan keempat dalam melakukan promosi adalah memilih media promosi yang efektif untuk menyampaikan pesan kepada target pasar. Media promosi adalah saluran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyebarkan pesan tentang produk atau jasa kepada konsumen.
Media promosi dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu media tradisional dan media digital. Media tradisional mencakup media cetak (koran, majalah, brosur), media elektronik (televisi, radio), media luar ruang (billboard, spanduk), dan media langsung (surat, telepon). Media digital mencakup media online (website, email, blog), media sosial (Facebook, Instagram, Twitter), media interaktif (SMS, MMS), dan media mobile (aplikasi, QR code).
Pemilihan media promosi harus disesuaikan dengan tujuan promosi, target pasar, jenis produk atau jasa, pesan, anggaran, dan evaluasi. Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam memilih media promosi, seperti:
- Jangkauan atau jumlah audiens yang dapat dijangkau oleh media
- Frekuensi atau jumlah kali audiens terpapar oleh media
- Dampak atau kemampuan media untuk menimbulkan reaksi dari audiens
- Biaya atau jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk menggunakan media
- Kredibilitas atau tingkat kepercayaan audiens terhadap media
Perusahaan dapat menggunakan satu media saja atau kombinasi dari beberapa media untuk melakukan promosi. Perusahaan juga harus menyesuaikan format dan konten pesannya sesuai dengan karakteristik masing-masing media.
5. Menentukan Durasi Promosi
Tahapan kelima dalam melakukan promosi adalah menentukan durasi promosi. Durasi promosi adalah lamanya waktu yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan promosi. Durasi promosi dapat berbeda-beda tergantung pada tujuan promosi, target pasar, jenis produk atau jasa, media promosi, dan anggaran.
Durasi promosi harus ditetapkan dengan cermat agar tidak terlalu pendek maupun terlalu panjang. Durasi promosi yang terlalu pendek dapat mengurangi efektivitas promosi karena tidak memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mengenal produk atau jasa dengan baik. Durasi promosi yang terlalu panjang dapat mengurangi efisiensi promosi karena menimbulkan biaya tambahan dan kebosanan bagi konsumen.
Untuk menentukan durasi promosi yang optimal, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa hal, seperti:
- Siklus hidup produk atau jasa
- Tingkat persaingan di pasar
- Tingkat kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa
- Tingkat loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa
- Tingkat respon konsumen terhadap insentif
6. Mengukur Efektivitas Promosi
Tahapan keenam dalam melakukan promosi adalah mengukur efektivitas promosi. Efektivitas promosi adalah tingkat keberhasilan dari aktiv
itas promosi. Efektivitas promosi dapat diukur dengan menggunakan beberapa metode, seperti:
- Menghitung Return on Investment (ROI) atau pengembalian investasi, yaitu rasio antara keuntungan bersih yang diperoleh dari promosi dengan biaya yang dikeluarkan untuk promosi. ROI dapat digunakan untuk mengetahui apakah promosi memberikan keuntungan yang melebihi biaya atau sebaliknya. Rumus untuk menghitung ROI adalah:
ROI = (Keuntungan Bersih – Biaya Promosi) / Biaya Promosi x 100%
- Menghitung Return on Ad Spend (ROAS) atau pengembalian pengeluaran iklan, yaitu rasio antara pendapatan yang diperoleh dari iklan dengan biaya yang dikeluarkan untuk iklan. ROAS dapat digunakan untuk mengetahui apakah iklan memberikan pendapatan yang melebihi biaya atau sebaliknya. Rumus untuk menghitung ROAS adalah:
ROAS = Pendapatan dari Iklan / Biaya Iklan x 100%
- Menghitung Customer Lifetime Value (CLV) atau nilai seumur hidup pelanggan, yaitu estimasi total pendapatan yang dapat diperoleh dari seorang pelanggan selama berhubungan dengan perusahaan. CLV dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar nilai dan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Rumus untuk menghitung CLV adalah:
CLV = Rata-rata Pendapatan per Pelanggan x Rata-rata Frekuensi Pembelian x Rata-rata Masa Hubungan
- Menghitung Customer Acquisition Cost (CAC) atau biaya akuisisi pelanggan, yaitu rata-rata biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk mendapatkan satu pelanggan baru. CAC dapat digunakan untuk mengetahui seberapa efisien strategi promosi dalam menarik pelanggan baru. Rumus untuk menghitung CAC adalah:
CAC = Total Biaya Promosi / Jumlah Pelanggan Baru
- Menghitung Customer Retention atau tingkat retensi pelanggan, yaitu persentase pelanggan yang tetap berhubungan dengan perusahaan dalam periode tertentu. Customer retention dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Rumus untuk menghitung customer retention adalah:
Customer Retention = (Jumlah Pelanggan Akhir – Jumlah Pelanggan Baru) / Jumlah Pelanggan Awal x 100%
7. Menentukan Anggaran Promosi
Tahapan ketujuh dalam melakukan promosi adalah menentukan anggaran promosi. Anggaran promosi adalah jumlah uang yang dialokasikan oleh perusahaan untuk melakukan promosi dalam periode tertentu. Anggaran promosi harus ditetapkan dengan cermat agar tidak terlalu besar maupun terlalu kecil.
Anggaran promosi yang terlalu besar dapat menyebabkan pemborosan dan penurunan profitabilitas perusahaan. Anggaran promosi yang terlalu kecil dapat menyebabkan kurangnya eksposur dan penurunan pangsa pasar perusahaan.
Untuk menentukan anggaran promosi yang optimal, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa hal, seperti:
- Tujuan promosi
- Target pasar
- Jenis produk atau jasa
- Media promosi
- Durasi promosi
- Efektivitas promosi
- Kompetitor
Perusahaan dapat menggunakan beberapa metode untuk menentukan anggaran promosi, seperti:
- Metode persentase penjualan, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan aktual atau perkiraan.
- Metode paritas kompetitif, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan jumlah yang dihabiskan oleh kompetitor untuk promosi.
- Metode tujuan dan tugas, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapainya.
- Metode tersedia, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan sisa uang yang tersedia setelah memenuhi kebutuhan lainnya.
